精華資料：廣告策劃考研重點知識總結(jié)2_跨考網(wǎng)

　　第四章 廣告策略的設(shè)定：競爭分析

　　1. 競爭——一般是私人占有條件下的諸個人之間，在私有利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對沖突、斗爭，是多數(shù)自立的私人生產(chǎn)者相互之間的交互作用。

　　2. 市場領(lǐng)袖——市場占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、價格調(diào)整以及促銷運(yùn)動方面，均居于行業(yè)、市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點。

　　3. 市場挑戰(zhàn)者——市場占有率排名第二、三、四或第五者，具有強(qiáng)勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，是市場領(lǐng)袖所擔(dān)心的競爭對手。

　　4. 市場追隨者——在競爭中無意愿或無能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)。

　　5. 獲取市場利基者——其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔，這類專業(yè)型市場區(qū)隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因為大企業(yè)不具備專業(yè)能力而無意經(jīng)營。當(dāng)然，獲取市場利基者仍需尋找足夠的市場規(guī)模，建立起具有相對優(yōu)勢的、安全的利基市場。

　　6. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——低價策略，是指本企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本。

　　7. 差異化戰(zhàn)略——不僅指產(chǎn)品差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計方案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)點等方面的差異，企業(yè)可能在其中幾方面與同行業(yè)相比有獨到之處。

　　8. 集中戰(zhàn)略——一種集中的、為一組特定用戶服務(wù)的策略，它可以為特定的目標(biāo)市場提供最有效、最好的服務(wù)。

　　A. 請描述五種競爭力模型P45

　　“五種競爭力模型”中所指的五種競爭力量分別是新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。通過分析和判斷五種競爭力量的強(qiáng)弱關(guān)系，一方面可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境的共同特征，另一方面還可以了解競爭者之間的競爭關(guān)系。何謂尋求個體間的競爭優(yōu)勢?

　　B. 請描述競爭的幾種表現(xiàn)形式

　　1. 快速成長和慢速成長。當(dāng)行業(yè)處于快速成長期，企業(yè)間的競爭相對緩和，企業(yè)所表現(xiàn)的是跟上發(fā)展，謀求機(jī)會。當(dāng)緩慢發(fā)展時，競爭就加劇，表現(xiàn)為擴(kuò)大市場份額。

　　2. 分散性與集中性。當(dāng)企業(yè)處于分散狀態(tài)時，企業(yè)間各行其是，競爭趨緩;當(dāng)出現(xiàn)集中趨勢時，則會為控制市場和爭當(dāng)霸主而爭斗不已。

　　3. 同質(zhì)與差異。同質(zhì)同類產(chǎn)品間，競爭表現(xiàn)為價格競爭和服務(wù)競爭。當(dāng)產(chǎn)品之間表現(xiàn)出明顯差異時，產(chǎn)品各自擁有消費群，競爭趨緩。

　　4. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)加大投資、擴(kuò)大規(guī)模時，可導(dǎo)致生產(chǎn)力擴(kuò)大，產(chǎn)品過剩，從而出現(xiàn)降價、促銷等惡性競爭。

　　5. 多樣化經(jīng)營。這可以幫助企業(yè)強(qiáng)化競爭實力。

　　C. 請描述四種競爭地位P48

　　D. 不同角色的市場競爭者的競爭舉措和競爭策略是什么?P49

　　1. 市場領(lǐng)袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會擴(kuò)大市場利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴(kuò)大主體行業(yè)市場銷量;其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場占有率;第三，在主體市場規(guī)模擴(kuò)張的過程中，努力追求市場占有率。

　　2. 市場挑戰(zhàn)者可以挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場追隨者或市場利基者。

　　3. 市場追隨者貼身追隨市場領(lǐng)袖，或采用具有相對差異性的思路，有距離地進(jìn)行追隨。

　　4. 獲取市場利基者發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場專業(yè)化，或加強(qiáng)自身市場的的安全性。

　　E. 如何從個體的角度出發(fā)捕捉競爭對手?p51

　　1. 消費者群體的相似程度(相似程度越高，越易形成競爭)

　　2. 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度(相似程度越高，越易形成競爭)

　　3. 市場占有率的相近程度(相近程度越高，越易形成競爭)

　　4. 地域覆蓋范圍(相似程度越高，越易形成競爭)

　　5. 未來發(fā)展方向的相似程度(相似程度越高，越易形成競爭)

　　6. 鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競爭對手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場規(guī)模

　　F. 如何以群體的方式捕捉競爭對手?P51

　　1. 識別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性特征，如地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價格范圍、顧客特點等，并從中識別出最為重要的兩個獨立變量

　　2. 用兩個變量畫出雙變量圖

　　3. 利用兩個變量，一一分析那些競爭者在雙邊量圖中的位置

　　4. 把單個的競爭者的位置一一標(biāo)注到雙變量圖上

　　5. 以戰(zhàn)略群或聚集的競爭者為中心畫圓，半徑長度百歐式競爭者或戰(zhàn)略群的交易額。

　　G. 如何監(jiān)測競爭對手? P52

　　對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競爭對手的長處和短處，并對他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷。我們還需要通過市場觀察、訪談等手段更加形象地認(rèn)識競爭對手，同時，還可以將信息搜集和分析的重點集中在某個競爭層面上。

　　基本市場概況監(jiān)測：競爭對手的歷史北京、與競爭對手產(chǎn)品的比較、競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注和競爭對手間的市場現(xiàn)狀。市場行為監(jiān)測：產(chǎn)品系列的變化、銷售通路的變化、售點促銷活動、戰(zhàn)略伙伴的變化、市場的反應(yīng)、地域開發(fā)和撤退、產(chǎn)品價格的波動。廣告作品。

　　H. 如何進(jìn)行市場競爭形態(tài)的劃分?P47

　　競爭的幾種表現(xiàn)形式：快速成長和慢速成長、分散性與集中性、同質(zhì)與差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多樣化經(jīng)營。

　　I. 請描述影響競爭強(qiáng)度的因素

　　J. 請描述三種提供成功機(jī)會的基本戰(zhàn)略方法P57

　　總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略。

　　K. 請為當(dāng)?shù)氐谋ち栊袠I(yè)劃分競爭戰(zhàn)略群

　　L. 試分析牛奶行業(yè)和膠卷行業(yè)的競爭特點，并分析就這兩個行業(yè)列舉三個競爭手段，并進(jìn)行原因的對比說明，說明這兩個行業(yè)的差別