精華資料:廣告策劃考研重點(diǎn)知識(shí)總結(jié)1_跨考網(wǎng)
廣告策劃
第一章 廣告策劃概述
A. 廣告策劃——根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案,并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn),從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。
B. 廣告計(jì)劃——
A. 廣告的幾個(gè)重要特征是什么?
B. 描述廣告的各種分類。
C. 大眾媒體的誕生是如何對(duì)現(xiàn)代廣告的形成造成巨大影響的?
D. 現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景是什么?
E. 廣告策劃的本質(zhì)是什么?
幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù),使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其與其的消費(fèi)者那里,并產(chǎn)生良性效果。
F. 廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段是什么?
G. 廣告運(yùn)作涉及的組織有哪些?
廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、媒介組織、媒介購(gòu)買公司、公共關(guān)系公司。
H. 廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。P7
I. 廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作。P10
階段性的廣告運(yùn)作則要求根據(jù)客戶的實(shí)際需要,只涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。其工作的難度比較小,工作流程單一,工作小組的人員配備也比較單一。
在廣告運(yùn)作的過(guò)程中,優(yōu)勢(shì)要求根據(jù)客戶的需要執(zhí)行訊息發(fā)布的整體運(yùn)作:從調(diào)研開(kāi)始,進(jìn)而分析出市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論,然后依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段,并制作出廣告作品,制定媒體計(jì)劃,最后發(fā)布訊息。這一廣告運(yùn)作的完整過(guò)程業(yè)務(wù)涵蓋面廣,執(zhí)行難度大,工作量也比較大。通常完成這樣一個(gè)運(yùn)作過(guò)程需要一個(gè)人員配備完善的工作團(tuán)隊(duì)。
第二章 廣告策略的設(shè)定:環(huán)境分析
A. 廣義環(huán)境——影響企業(yè)運(yùn)作因素。
B. 總體環(huán)境——代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。
C. SWOT分析——企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength),企業(yè)的劣勢(shì)(Weakness),環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunity),環(huán)境威脅(Threat)
D. 宏觀環(huán)境——
E. 微觀環(huán)境——
F. PEST分析——政治(policy),經(jīng)濟(jì)(economics),社會(huì)/文化(society)與科技(technology)的英文首字母縮寫。
A. 說(shuō)明進(jìn)行環(huán)境分析的目的
環(huán)境是變化的、復(fù)雜的,環(huán)境分析的目的,就在于通過(guò)對(duì)環(huán)境資料的收集與分析,最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件,掌握環(huán)境的變化趨勢(shì),以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來(lái)的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì),爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。
B. 描述環(huán)境分析的步驟P22
1. 根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。
2. 考察環(huán)境的影響。目的是找出過(guò)去哪些因素縈系那個(gè)了企業(yè)。
3. 將終點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。
4. 分析組織的戰(zhàn)略地位。(競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)能力分析、市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額分析、產(chǎn)品吸引力分析等)
C. 說(shuō)明總體環(huán)境分析的指標(biāo)p24
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